疫情籠罩下，整個(gè)餐飲行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模都在下滑，就連龍頭公司海底撈，上半年?duì)I收都同比下降16.6%，凈利潤(rùn)同比轉(zhuǎn)虧。但肯德基是個(gè)例外。同期，肯德基營(yíng)收同比增長(zhǎng)5.2%，凈利潤(rùn)達(dá)到1.83億美元。資本市場(chǎng)上，今年以來(lái)海底撈股價(jià)降幅超過(guò)21%，而肯德基股價(jià)漲超7%。
肯德基的逆勢(shì)增長(zhǎng)，很大程度上得益于其在下沉市場(chǎng)的積極探索。過(guò)去，肯德基門(mén)店大都集中在高線(xiàn)城市，但今年以來(lái)肯德基在下沉市場(chǎng)密集開(kāi)店，前三季度凈增門(mén)店621家。而海底撈上半年門(mén)店較去年同期減少了162家。
01 餐飲“跌倒”，肯德基“吃飽”
疫情反復(fù)，餐飲行業(yè)無(wú)疑是受影響的重災(zāi)區(qū)。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，今年前三季度，全國(guó)餐飲收入同比下滑4.6%。行業(yè)不景氣，大多數(shù)餐飲上市公司也不可避免出現(xiàn)了營(yíng)收下降、利潤(rùn)虧損的局面。不僅營(yíng)收下降，凈利潤(rùn)也大多由盈轉(zhuǎn)虧。餐飲公司普遍失血，但肯德基是個(gè)例外，其業(yè)績(jī)實(shí)現(xiàn)了逆勢(shì)增長(zhǎng)。根據(jù)肯德基中國(guó)業(yè)務(wù)母公司百勝中國(guó)的財(cái)報(bào)，今年前三季度，肯德基營(yíng)收同比增長(zhǎng)6.3%，其中三季度，肯德基營(yíng)收同比增長(zhǎng)13.8%。要知道，如果從疫情影響關(guān)停店鋪營(yíng)業(yè)的角度來(lái)說(shuō)，肯德基受到的影響并不比其他公司少。那為什么唯獨(dú)肯德基能夠逆勢(shì)增長(zhǎng)呢？
02 靠外賣(mài)“保命”，吃下沉紅利
肯德基能夠逆勢(shì)增長(zhǎng)，其實(shí)是抓住了外賣(mài)和下沉市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。按照最新一期的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，百勝中國(guó)外賣(mài)收入占比超過(guò)38%。考慮到在百勝中國(guó)營(yíng)收構(gòu)成中，肯德基營(yíng)收占比超70%，因此，百勝中國(guó)外賣(mài)收入表現(xiàn)，基本相當(dāng)于肯德基的外賣(mài)業(yè)績(jī)。而作為對(duì)比，海底撈外賣(mài)收入占比只有2.8%，九毛九外賣(mài)收入占比19%，均與肯德基有較大差距。除了外賣(mài)場(chǎng)景的“助攻”外，雞肉價(jià)格的穩(wěn)定也更有利于炸雞的銷(xiāo)售。自今年年初以來(lái)，牛羊肉價(jià)格一路上漲，雞肉價(jià)格雖在近期有上漲趨勢(shì)，但總體穩(wěn)定。上半年，雞肉價(jià)格的穩(wěn)定，使肯德基能夠依靠半價(jià)桶、“瘋四”等促銷(xiāo)活動(dòng)刺激銷(xiāo)售，但利潤(rùn)卻不受影響。最后，下沉市場(chǎng)也為肯德基提供了可觀的增量。根據(jù)中信證券數(shù)據(jù)，肯德基在下沉市場(chǎng)，每百萬(wàn)人餐廳數(shù)量是3.8家，而高線(xiàn)城市則為6.7家。這也意味著，肯德基在下沉市場(chǎng)還有一定的增長(zhǎng)空間。
03 直營(yíng)模式攻不下“下沉市場(chǎng)”
長(zhǎng)期來(lái)看，外賣(mài)、雞肉價(jià)格對(duì)肯德基的影響終究有限，下沉市場(chǎng)將是肯德基持續(xù)增長(zhǎng)的核心點(diǎn)。但縱觀星巴克、喜茶等一線(xiàn)城市起家的品牌，在下沉市場(chǎng)的開(kāi)拓均不及預(yù)期。以喜茶為例，喜茶為進(jìn)入下沉市場(chǎng)，專(zhuān)門(mén)推出了子品牌喜小茶，但兩年時(shí)間過(guò)去了，喜小茶最多的時(shí)候也只有幾十家門(mén)店，到今年10月份，喜小茶已經(jīng)關(guān)停。而在下沉市場(chǎng)起家的蜜雪冰城，最新門(mén)店超2萬(wàn)家，靠著下沉門(mén)店的支撐，蜜雪冰城近三年?duì)I收CAGR超100.8%。
喜茶向下，蜜雪冰城向上的原因主要是價(jià)格。喜小茶的售價(jià)區(qū)間其中80%以上的產(chǎn)品在10元以上。但蜜雪冰城主力產(chǎn)品售價(jià)在6-8元之間。而眼下，肯德基的問(wèn)題和喜茶類(lèi)似，目前在同類(lèi)產(chǎn)品中，肯德基的產(chǎn)品價(jià)格要比華萊士等下沉品牌貴30%左右。而下沉市場(chǎng)的核心正是價(jià)格取勝。要知道，與一線(xiàn)城市人均月收入過(guò)萬(wàn)相比，我國(guó)三線(xiàn)城市的人均月收入在3000-5000之間。收入差距使下沉用戶(hù)很難像高線(xiàn)用戶(hù)一樣接受高溢價(jià)商品。但商業(yè)模式的差別使肯德基始終在下沉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中存在價(jià)格劣勢(shì)。原因在于，華萊士、德克士類(lèi)似蜜雪冰城，走的是加盟模式。肯德基雖然在美國(guó)是加盟路線(xiàn)，但在中國(guó)以直營(yíng)為主，而直營(yíng)模式很難下探到加盟模式的價(jià)格帶。
肯德基之所以在中國(guó)選擇直營(yíng)，既有管理問(wèn)題，也有利益問(wèn)題。不過(guò)出于利潤(rùn)的考慮，肯德基沒(méi)有多大動(dòng)力在中國(guó)做加盟。在美國(guó)的加盟模式下，肯德基的核心收入是地租，能夠占到加盟收入的6成以上。這得益于，肯德基在低價(jià)便宜的時(shí)候購(gòu)買(mǎi)了大量門(mén)店資產(chǎn)，然后出租給加盟商。地租收入占大頭，肯德基也不用付出成本，保證了其極高的利潤(rùn)率。
但回到中國(guó)，肯德基很難通過(guò)加盟收租的模式賺錢(qián)，如果僅僅靠賣(mài)給加盟商的食財(cái)費(fèi)和品牌授權(quán)費(fèi)，很難保證肯德基有高利潤(rùn)率，其在中國(guó)獲取高利潤(rùn)，只能選擇賺品牌溢價(jià)的錢(qián)。體現(xiàn)在數(shù)據(jù)上，賺品牌溢價(jià)的肯德基，在中國(guó)的凈利率要比賣(mài)食材的華萊士高8個(gè)百分點(diǎn)。總的來(lái)說(shuō)，在今年餐飲行業(yè)失血的背景下，肯德基的表現(xiàn)固然驚艷，但下沉市場(chǎng)的業(yè)務(wù)進(jìn)展，才能真正決定肯德基未來(lái)能走多遠(yuǎn)。
